Por: Olga Contreras
Dentro del mundo de Marketing Digital, uno de los temas prioritarios en la agenda es el aterrador pero interesante fenómeno de la eliminación de los “third-party-cookies” en los navegadores.
¿Qué es lo que está sucediendo?
Es bueno empezar explicando qué son las cookies y cual es su función hoy en día, para poder entender el impacto de lo que se conoce como «cookieless world» en el mundo de Marketing Digital.
En este caso, cuando hablamos de cookies no nos referimos a galletas, aunque podemos hacer un buen símil con ellas. Cuando mordemos una galleta, se generan migajas en el lugar donde se está comiendo. Podemos entonces comprender a las cookies en el mundo digital de la siguiente forma, son pedazos de código que contienen un rastro e información de las acciones que llevamos a cabo en el navegador, que representan migajas digitales, estas dan detalles de nuestras acciones y comportamiento, que en conjunto ofrecen una visión muy amplia de nuestros intereses.
Existen dos tipos de cookies, las First-Party cookies y las Third-Party cookies. Vamos a diferenciarlas.
Las First-Party cookies son las que se almacenan en el mismo navegador/dominio que estás visitando, estas se utilizan principalmente para recordar preferencias de usuarios, carritos de compra abandonados o datos de inicio de sesión.
Las Third-Party cookies, se almacenan en un dominio/navegador diferente al que estás visitando actualmente, su principal utilidad es rastrear a los usuarios entre sitios web y mostrar anuncios más relevantes entre ellos. Esto permite generar campañas de marketing enfocadas en los intereses de cada persona al contar con la información que proporcionan.
Debido a las políticas de privacidad y seguridad de información de los usuarios que han surgido en los últimos años y a la nuevas regulaciones como GDPR (Regulación General de Datos Personales) y la CCPA (California Consumer Privacy Act), cada vez más navegadores bloquean el soporte hacia las cookies e impiden el uso de las mismas. Esto podría cambiar drásticamente la manera en que funciona el ecosistema digital, ya que hoy en día los anunciantes dependen enteramente de las “third-party-cookies” para trackear las visitas en los websites, entender el comportamiento del consumidor y recolectar su información, para posteriormente generar anuncios personalizados y relevantes que mejoran la experiencia de los consumidores y los anunciantes puedan generar mejores resultados de negocio.
Si bien las iniciativas alrededor del tema han surgido desde hace un par de años con ciertos anuncios y bloqueos de “third-party-cookies” en algunos navegadores como Firefox y Safari, desde el 2013 Google anunció en 2020 la eliminación total de las mismas para el año 2022. Esto implica el mayor cambio ya que Google Chrome es el líder en participación de mercado con un 70% contra otros navegadores. El cambio será gradual para dar espacio al ecosistema digital en ir evolucionando para no romperlo en el corto plazo.
¿Cómo repercute a los negocios?
Prácticamente todas las iniciativas de remarketing y marketing basado en datos de los negocios dependen de los “third-party-cookies”. Para ejemplificar de manera puntual, el Pixel de Facebook y el Tag de Google funcionan a partir de las mismas. También, los grandes anunciantes digitales de “performance” normalmente basan sus estrategias digitales en marketing basado en datos pues son más eficientes que estrategias digitales no basadas en datos, por lo que el cambio industrial respecto a los “third-party-cookies” podría generar un resultado no favorable en cuanto a resultados de negocio si es que no se implementa una solución paralela.
Dicho esto, los anunciantes se encuentran en un punto de inflexión donde el cambio y evolución será la única constante. Si bien el presente y el futuro de digital sigue siendo incierto al estar en constante cambio, es indispensable que los anunciantes estén al día actualizados en cuanto a políticas, cambios y regulaciones respecto a los cookies y otras temáticas digitales que los pudiera afectar. En paralelo, deben ir buscando soluciones y alternativas para seguir llevando a cabo estrategias de marketing basadas en datos, sin depender de las “third-party-cookies”.
Hoy en día ya existen soluciones al respecto, acompañadas de nuevas tendencias y plataformas que empiezan a entrar en auge por este enorme cambio industrial que se avecina.
