Por: Federico Kalos
Hace poco más de dos años los principales navegadores anunciaron un bloqueo significativo o definitivo a las cookies de terceros, algo que se estima llegará finalmente en 2022. Este bloqueo alterará el ecosistema de publicidad digital, que tradicionalmente se ha apoyado en las cookies como vehículo de personalización de anuncios de productos y servicios.
Según Accenture, el 91% de los consumidores afirman que es más probable que compren a marcas que los reconozcan, los recuerden y les proporcionen ofertas y recomendaciones relevantes. Desde su creación, la personalización publicitaria se encuentra entre las formas que mayor éxito han tenido para hacer rendir las inversiones publicitarias de millones de negocios alrededor del mundo. Por ende, si los anunciantes no logran evolucionar para adaptarse a este momento, los anuncios empezarán a perder relevancia. Esto no sólo crea una mala experiencia para las personas, sino que aumenta los costos para los anunciantes.
Sin embargo, no es necesario entrar en pánico. El desafío consiste en preparar y acompañar a los anunciantes para adaptarse a los cambios del ecosistema digital familiarizándose con las soluciones que habilitan la personalización.
Para ofrecer una solución práctica, Facebook desarrolló la API de Conversiones, una herramienta empresarial de Facebook que las empresas pueden usar para compartir sus datos directamente desde sus servidores, en lugar de depender de navegadores web. La API de conversiones está diseñada para ayudar a los anunciantes a conseguir los resultados que quieren usando la información y los datos que controlan, como las interacciones con sus sitios, productos y servicios.
Existen tres formas de implementar la API de Conversiones que debes conocer:
Integración directa
Esta alternativa es viable cuando el equipo de marketing le solicita al equipo técnico el desarrollo de una integración por la API de Conversiones y este dedica tiempo, recursos y profesionales para que esto se lleve a cabo en el plazo de algunos días o semanas. El beneficio principal de esta opción es que, al ser el mismo anunciante quien desarrolla la integración a la API, habilita una gran flexibilidad y control para la configuración de eventos.
Del mismo modo, no incurre en costos de terceros. Sin embargo, hay algunas consideraciones importantes a considerar. Como se trata de un desarrollo propio, el equipo técnico debe poner recursos no sólo para el desarrollo y la implementación, sino también para el mantenimiento del mismo. En otras palabras, si bien no hay costos de terceros, pueden haber costos o recursos internos destinados a este propósito. Asimismo, si el equipo de marketing solicitara algún cambio o soporte en el futuro, el equipo técnico debiera prever esta situación para honrar la alineación y responder en tiempo y forma a los cambios solicitados.
Para saber si esta opción es viable, hagámonos las siguientes preguntas: mientras más respuestas afirmativas tengamos, mayor será la viabilidad. ¿Su equipo técnico suele priorizar integraciones de marketing digital? ¿Tienen equipos de marketing y de tecnología trabajando juntos en forma coordinada? ¿Su equipo técnico tiene al menos 2 años de experiencia en el uso de lenguajes de programación (e.g. PHP, Node, Java, Python)? ¿Su equipo técnico tiene al menos 1 año de experiencia usando APIs de Facebook? ¿Su equipo técnico puede dedicarle 1-2 semanas a esta integración?
Integración llave en mano a través de plataformas
Una segunda forma de implementar la API de Conversiones es a través de integraciones llave en mano con los socios de marketing de Facebook. ¿Quienes son estos socios? Al igual que Facebook, son empresas de tecnología que han desarrollado soluciones tecnológicas sobre la suite de apps y productos de Facebook.
Esto significa que ofrecen servicios de valor agregado como pueden ser beneficios en cuanto a velocidad, performance, omnicanalidad o escalabilidad, entre otros. Si ustedes trabajan ya con plataformas de datos de clientes (e.g. Segment, Tealium, Emarsys, Apptrian), tag managers (e.g. Google Tag Manager, PixelYourSite), plataformas de comercio (e.g. Shopify, WooCommerce, Magento, Cafe24), o plataformas de integración (e.g. Zapier, Integromat, Leadsbridge), entonces recomiendo analizar esta opción de integración a nuestra API de Conversiones.
El listado no es exhaustivo, por lo que pueden acceder aquí al listado completo de socios de marketing. Asimismo, si aún no utilizan estas plataformas pero están pensando en contratar alguna de ellas, les recomiendo que incorporen a sus criterios de decisión: ¿esta plataforma tiene una integración a la API de Conversiones ya realizada?
Integraciones asistidas
Por último, la tercera vía son las integraciones asistidas. Si no tienen recursos técnicos propios para realizar la integración en forma directa, y tampoco contrataron alguna plataforma tecnológica que tenga ya esta integración a la API de Conversiones ya realizada, entonces pueden considerar contratar a un proveedor de soluciones técnicas certificado por Facebook.
Estos proveedores son consultoras de tecnología que ofrecen asistencia en soluciones técnicas por tener una o más certificaciones técnicas en APIs de Facebook que los validan como expertos en el desarrollo de integraciones con nuestras APIs.
Asimismo, estos proveedores dedican recursos y profesionales que les permiten desarrollar una solución técnica personalizada y a medida a las necesidades de cada anunciante. Por último, pueden o bien realizar proyectos técnicos específicos (e.g. asistir en una integración de API de Conversiones) o bien trabajar bajo una modalidad de contratación mensual o trimestral para abarcar múltiples desafíos técnicos a los que un equipo de marketing digital típicamente se puede enfrentar (e.g. píxel, SDK, catálogos, advanced matching).
Al operar como un equipo técnico tercerizado, estos proveedores permiten articular las prioridades de los equipos de marketing digital con los desafíos tecnológicos que éstos enfrentan.
Notas finales
Los cambios en el ecosistema están ya en curso. Ya son cientos de miles de anunciantes que han trabajado de cerca con Facebook para anticiparse a un mundo sin cookies y realizaron estas integraciones a nuestra API de Conversiones por alguna de las vías arriba mencionadas.
- Love Your Melon incrementó en un 17% las ganancias atribuidas luego de integrar con la API de Conversiones;
- Lull redujo en un 12.9% el costo por acción con una ventana de atribución 1-day click, 1-day view usando una integración redundante entre el píxel de Facebook y la API de Conversiones;
- tentree incrementó en un 12% la atribución de Facebook usando la API de Conversiones que usando únicamente el píxel de Facebook;
Esta decisión implica tiempo, recursos y/o alineación entre equipos de marketing y de tecnología, por lo que les recomiendo que vayan evaluando estas alternativas y se acerquen a sus representantes de Facebook para un mayor acompañamiento.
Bibliografía
- Making it personal, by Accenture Interactive
- Implementando la API de conversiones, by Facebook for Business
- Integraciones de terceros a la API de conversiones, by Facebook Help Center
Proveedores de soluciones técnicas, by Facebook for Business
